“婴童行业在运营过程中遇到的阻碍以及不同阶段存在的瓶颈,都在逼着我们思考:传统渠道面临生存危机,应如何进行资源整合,连锁化、专业化运营?告别高毛利时代,如何让品牌在渠道释放威力?什么能成为真正粘合门店流量的高附加值品类?”在2016动销安徽·安琪纽特——中国婴童产业零售发展论坛上,安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏的致辞说出了大部分婴童门店的心声。
如果说去年的此时,行业还在引颈观望“犹抱琵琶半遮面”的奶粉新政,那么此刻,新政已是板上钉钉的事实,奶粉高价格高毛利的时代已成为不可缅怀的过去时。
新政来了的同时,平价海淘奶粉也来了,可以说,过往,奶粉是婴童门店最重要的利润来源,一个如此重要的角色被导演喊“咔”,带来的冲击是非常明显的。不止奶粉,纸尿裤的黄金时代也已经过去,大量同质化产品间的厮杀让价格一路走低,纸尿裤陷入了“走量很大利润却不高”的虚假繁荣,更沦为了电商的炮灰产品。
仅仅是如此吗?不。市场还清晰地感受到消费者的变化。
消费者在变得更具购买力的同时又变得更加理性、更加挑剔,对产品品牌力产生了更强烈的依赖,对产品品类有了更加多样化的需求,对无形附加服务的需求也从未像今天这般强烈。
除此之外,移动互联时代已经到来,在对线下门店造成冲击的同时也带来了新的流量入口,不少婴童连锁经历了从线下到线上的转变,直到今天提出了“全渠道”的概念。
面对这般新常态,婴童门店到了不得不变的时候。如何破局?如何立新?且听来自2016动销安徽·安琪纽特——中国婴童产业零售发展论坛的声音。
定义新门店
政策变了,消费者变了,环境变了,这种变化在婴童门店上是怎样的呈现?
对此,中童传媒总策划罗文杲指出,从2013年到今天,整个婴童行业处于一个剧烈的变革期,对于婴童门店而言,人力、房租等各方面的成本都在飙升,婴童门店业态向大店的方向发展,构成一个生态系统,像孩子王,同时,还有一些连锁开始下沉到县级市场,甚至乡级市场,强调服务导向。
第二个变化是品类的结构性调整。随着奶粉毛利空间的下行,流通性产品和利润性产品发生了变化,营养品类高毛利已经得到了大家的共识,在门店的占比有的高达百分之十几。
第三,集客方式变了。以前集客的方式要么采用节假日活动,要么采用传单的方式等等,但是现在这几年,门店越来越多地借助于移动通信工具,借助终端联合推广去集客。
第四是竞争手段的变化。以前是价格战、促销战,但是这几年整个竞争手段围绕服务的方式展开,以货品为主,转向以消费者的体验、感觉为主。
追逐新风口
新政的出台到底对门店有多大的影响?
如果奶粉纸尿裤成为了引流品类、炮灰品类,那么谁能成为渠道的利润担当?
在本次论坛的对话环节,中童观察总编王晨对话优秀经销商代表,得出了答案。
阜阳依格宝贝总经理余良指出,配方奶粉注册制的落地有一个过程。国家采用了行政淘汰的方式来规范奶粉行业,在这样的情况下,婴童门店一方面要做基础品类,保证流量,另一方面也要有策略品类。对于依格宝贝而言,营养品、辅食、用品等都需要加强。
在六安爱婴金摇篮总经理唐纪红看来,奶粉新政对于婴童行业起到了保护的作用:首先,产品会更安全;其次,质量会提升,好的上游厂家占据市场主流,对于婴童门店而言是一大利好。
提到未来重点打造的品类,唐纪红看好保健品,强调保健品一定是未来婴童门店一个重要的品类。
湖南母婴天下电子商务CEO 李湘菊表示,新政可能对一些门店会有冲击,但是对十年以上的门店是没有冲击的,对于母婴天下而言影响并不大。
说到选择什么样的品类,李湘菊十分认同唐纪红的观点,认为品质、安全和战略对婴童连锁非常重要。
李湘菊认为,健康营养是家庭消费的一个关注点,未来营养品将为婴童门店带来新的利润增量,但是健康营养品一直面临专业度的门槛,所以,要提升店员营养知识的专业度。
在这方面,渠道需要厂家的大力支持,尤其是在营养师的培训上。因为提升门店的专业服务能力,是需要真金白银的投入,和专业资源的支撑,这些都是区域性的渠道商做不到的。在这方面,安琪纽特就走在了市场的前面。据李湘菊透露,达到一定销量,安琪将送出相应的营养师培训名额,价值不菲。这对其连锁体系的提升,将是巨大的。
唐纪红也赞同在培训上的积极投入。过去一年里她在培训方面投入了相当多的资金,效果立竿见影。
婴童营养品的发展脉络
安琪酵母营养健康事业部总经理助理江波为我们解读新食品安全法下婴童营养品的发展趋势。
他指出,近年来新法规不断出台,包括新食品安全法、新广告法、保健食品注册管理办法、婴幼儿配方奶粉注册管理办法、保健食品标识监督管理办法等法规不断出台,这从某种程度上增加了营养保健品营销的不确定性。
但是,利大于弊,法规的完善提升了营养品的准入门槛,对净化市场、促进行业规范健康发展起到了积极的作用。政策利好,婴童渠道营养品将迎来大发展。
与此同时,对于婴童渠道而言,营养品将成为下一个“磁石”,婴童实体店仍是婴童营养品的主流渠道。婴童营养品的营销要从准妈妈教育抓起,“妈妈”是家庭健康的管理师,打动妈妈,婴童店就会成为整个家庭的健康平台。打造以妈妈为核心的营养品的生态系统,形成一个完整的闭环。
比如婴童行业有很多品牌并没有导入暗示这个细节,说到好奶粉,消费者心中的答案并不统一。而我们都知道,“好空调格力造”、“奶茶就要香飘飘”、“怕上火喝王老吉”等脍炙人口的广告语。所以,必须要重视导入品牌特征的暗示。
那么,安琪该怎么做?我想那就是“儿童营养找安琪”。
第二个是服务升级。
孕妇服务专家文琴指出,60.9%的新一代孕妈觉得自己缺乏孕育知识和经验,88.8%的妈妈缺乏或只有一点点孕育知识,12%的孕妇愿意去专业胎教中心接受付费的孕育指导。在这种需求面前,门店如何寻求突破?
新角度的突破
除了品类和品牌,激流中的婴童门店还有哪些突破口?
第一个是精细化管理。
中国婴童行业实战派培训领军人物李建老师深谙此道。李建指出,顾客的真实需求落在“专业”二字上,只有拥有专业才配得上品牌。如何做到专业?要从细处着手。
比如婴童行业有很多品牌并没有导入暗示这个细节,说到好奶粉,消费者心中的答案并不统一。而我们都知道,“好空调格力造”、“奶茶就要香飘飘”、“怕上火喝王老吉”等脍炙人口的广告语。所以,必须要重视导入品牌特征的暗示。
那么,安琪该怎么做?我想那就是“儿童营养找安琪”。
第二个是服务升级。
孕妇服务专家文琴指出,60.9%的新一代孕妈觉得自己缺乏孕育知识和经验,88.8%的妈妈缺乏或只有一点点孕育知识,12%的孕妇愿意去专业胎教中心接受付费的孕育指导。在这种需求面前,门店如何寻求突破?
答案就是服务升级。婴童门店要把服务向前端延伸,因为现在越来越多的市场反馈表明,孕妇将成为婴童产业的顶端流量入口。服务好孕妇,不仅仅是拿到了孕前的市场,更重要的是为婴童门店导入了客流,甚至能锁定产后的市场。
都说电商冲击了婴童店,这并不为错,但是电商也激发了婴童店的升级与转型。如果没有电商的横刀夺爱,今天婴童店的先行者们还不会积极地将生意向孕前和产后延伸,还不会投入巨资培训营养师,提升服务的专业度。
婴童消费行为的特点,决定了婴童产业绝不是决策时间只有几秒的快消品,消费者需要面对面的专业沟通,这是电商永远也替代不了的。或许有一些标品部类将被电商抢走,但是更多高附加值的品类,将被源源不断地开发出来,为婴童产业链贡献利润和向前的发展动力。
而这些部类,将被牢牢地掌握在婴童门店手中。电商摧毁了我们的世界,也为我们开辟了一个新天地。
——转自《中童观察》
