21世纪经济报道记者 施建 广州报道
京东旗下拍拍平台正加速褪去原有的“C2C”标签。
继与全球最大传播服务集团WPP战略合作后，3月30日，记者独家获悉，拍拍微店将联合米氏、咿呀、喜阳阳、丽家宝贝和纽约国际早教机构等6大母婴连锁品牌开展O2O大促。
一直以来，传统零售渠道对电子商务既爱又恨：一方面，B2C电商模式的流量成本居高不下；另一方面线上对其传统的店面销售又有明显的挤压效应。
“与传统电商高喊颠覆不同，社交电商模式能让传统渠道留存用户。”国内知名母婴连锁品牌米氏的电商负责人单家程在接受21世纪经济报道记者采访时表示，传统线下渠道希望借此实现线上、线下的互补和双赢。
传统渠道的电商新命题
“传统B2C电商，尤其是平台式的电商，流量获取成本太高。”单家程对记者表示，作为全国排名靠前的母婴连锁渠道，目前米氏在多种电商渠道均有布局，其目的是为了让消费者能够在各种渠道都能购买到自己的产品。
据单家程介绍，目前米氏在全国有18个分公司，约500家门店，其中300多家为直营店，去年花了数千万元来搭建公司内部的O2O系统平台。
单家程坦承，从目前的交易额来看，来自B2C电商的成交仍然是米氏电商销售的绝大部分，但移动社交电商是必须关注的方向。
“在门店覆盖到的区域，借助社交电商可以实现用户下单后三个小时内收到货。”单对记者表示，比较理想的O2O模式是，自己的平台与电商的平台打通，用户下单后，由后台直接推送到米氏线下门店，由门店工作人员直接送货，“三个小时送货，目前电商物流基本做不到”。
单家程表示，这样一来就不需要第三方物流了，而由自己店员送货上门的好处，除了快捷，更重要的是他们对商品更加熟悉，还能为用户进行一些免费咨询和服务，“包括免费为婴儿理发”，用户体验大大提高。
对于传统渠道来说，社交电商的另一想象则是让店员和用户同时承担销售商的角色。借助拍拍微店等系统，有意参与米氏产品销售的个体，可以很方便地建立自己的微店，通过自己的人脉进行销售，获取佣金。
另一家母婴连锁渠道商喜阳阳爱婴创始人王伟民在接受记者采访时，也看好社交电商的未来。
“对于区域连锁来说，天猫这样的平台其实是竞争关系。”王伟民表示，喜阳阳目前有二三百家线下门店，主要在西北区域，由于过去几年业务均以30%的速度增长，无暇顾及电商业务，但在目前的发展形势下，电商已是一块实实在在的蛋糕，如果一个品牌没有自己的线上渠道，消费者就会流失掉。
喜阳阳从去年跳过PC，直接上马移动端项目，目前这个阶段希望通过线上引流、线下扫码等各种方式将流量做起来。
培育期的挑战
不管是米氏的单家程还是喜阳阳的王伟民都对记者表示，尽管社交电商的前景被普遍看好，尤其对传统渠道商能带来线上线下的互补价值，但目前这个阶段而言，其还处于培育的阶段。
“培育期”首当其冲面临的挑战就是销售转化还不明显。单家程对记者表示，社交电商还处于从聊天到购物的转变过程之中，“还需要时间验证，真正成为主流销售渠道还需要三到五年”。
与此相对应的则是，最近浮出水面的微商虚假成交话题。据此间媒体报道，微商可以通过安装诸如“微信对话生成器”等软件，凭空设置从交易对话到转账记录等在内的聊天记录，以营造生意火爆的假象。而这些软件只要几百元就能在网上买到。
平台扎堆则是传统渠道商在培育期遇到的另一个挑战。据业内人士介绍，目前市场上的微店平台或微店工具提供商，加起来至少有七八十个。
王伟民对记者表示，在喜阳阳启动O2O项目后，前来接洽的微商平台相当之多，“我们比较谨慎，毕竟接入一个平台意味着大量的人力和资源投入”。
“一些初创平台变数太大。”据王伟民向记者透露，喜阳阳曾接入一家社交电商平台，人力和IT系统等加起来投了约100万元，但接入之后没多久，这个平台就停止服务了，后来只好寻找新的平台合作。
对于社交电商目前的发展现状，京东拍拍副总裁宋旸认为，相对于传统电商模式而言，社交电商具有非常明显的“去中心化”特征，可以让品牌和传统渠道商真正接触到自己的用户，进行粉丝营销，提升单店效率和老客户复购。
当然，去中心化的微店模式亦有自身的不足之处，主要表现为“缺流量、缺入口、缺场景”所带来的孤岛式弊端，即使通过朋友圈营销能短暂克服，但商家仍然容易因为缺乏ERP管理系统、CRM（客户关系管理）系统、安全可信赖的支付担保和强大有效的营销工具，而面临难以将用户沉淀为真正粉丝的长效能力。
宋旸表示，正是基于这个原因，拍拍微店提出了“去中心化和中心化相结合”的战略，即：帮助商家在去中心化的趋势下通过各类中心化的解决方案迅速完成转化。
据宋旸介绍，目前拍拍微店可以提供多元化的导流方式，比如：拍拍PC端店铺可以与拍拍微店实现流量互通；微信、手机QQ、微信卡包、网易新闻客户端等入口也可以为拍拍微店导流；拍拍APP客户端也将成为拍拍微店的引流平台。此外，拍拍微店还开放了拍拍直投（广点通）、“拍便宜”、店铺红包裂变等工具以及拍拍公众号、店铺二维码等方式帮助商家自主引流。
而此次联合6大母婴连锁品牌开展O2O大促，亦是拍拍微店在“培育期”帮助客户提升成交转化的举措之一。
“现在的移动端和O2O有太多忽悠。”王伟民表示，有些平台今天在，明天可能就不在了，而喜阳阳选择拍拍微店，一定程度上也是看中其背后的京东、腾讯背书。
